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BEST OF UNVERÖFFENTLICHT:

Toscani è Benetton – Trennug auf Italienisch

Bis »Sentenced to Death« euch scheidet.


Die Spur des Skandal-Fotografen führte nach New York
und das Ungewöhnliche: – er sprach am Telefon. Nur mit einem einzigen Medium, sagte er,
zufällig eine ObdachlosenZeitung aus Wien. –
Hier der bisher unveröffentlichte Tathergang.

 

Was für unmöglich gehalten wurde, ist passiert. Luciano Benetton und sein kreativer ThinkTank Oliviero Toscani sind nicht mehr ein Herz und eine Seele. Die ultimative (um nicht zu schreiben: letzte) Kampagne von Toscani fiel im wichtigen Absatzmarkt USA nicht auf fruchtbaren Boden, sondern viel eher durch. "Sentenced to death", die Anzeigenserie mit zum Tode Verurteilten, kostete Benetton in den USA viel Terrain (und Geld). Große Kaufhausketten musterten den italienischen Fashion-Knitwear aus dem Angebot.

"Man kann nie zu weit gehen", ist ein berühmtes Toscani-Zitat. Möglicherweise ging Toscanis Vorgangsweise doch zu weit, sodass er mehr als überstürzt in die Neue Welt aufbrach. Die "Laufmasche" zwischen den beiden (früheren) Freunden wurde spontan in einem kurzen Statement bekannt gegeben. Benetton dankte Toscani für geleistete Dienste. Der Gründer des Unternehmens liess dem Fotografen immer freie Hand - und sich sogar von diesem nackt ablichten. Der knappe Kommentar des Fotografen beschränkte sich auf ein abgerungenes: "Nichts ist für immer". Auf Gründe für die Trennung konnte nicht eingegangen werden, da der Flieger bereits wartete. Toscanis Ehefrau Kristi erklärte - so frisch (von der Leber weg), dass es auffällt: Die Entscheidung sei in gegenseitigem Einverständnis gefallen, alles habe garantiert nichts mit der jüngsten Werbekampagne zu tun.

Der 58-jährige Fotograf arbeitete beinahe 2 Dezennien für das Strickwaren-Unternehmen und schied von der ersten Stunde an die Geister. "Die Werbung muss ihre gesamte Philosophie überdenken, sonst wird sie am eigenen Flitter ersticken", beschrieb er im Kultwerk "Die Werbung ist ein lächelndes Aas". Toscani war der auf Skandale abonnierte Aufreger der globalen Benetton-Nation: Neugeborenes (sogar auf seiner Visitkarte; auf Rückseite seine sechs Adressen mit dem Hinweis "Good luck!", die New Yorker Anschrift fehlt noch), Nonnenkuss, Aidskranke oder blutgetränkter Kampfanzug waren seine Motive. Die "Fabrica" - jene von Benetton finanzierte und von Toscani gegründete Schule, wo Fotografie, Film, Design und Kommunikation gelehrt wird - soll künftig den Werbeauftritt der Firma bestreiten.Laut Auskunft der "Fabrica" bleibt die Struktur unverändert. Toscanis Agenden übernimmt Paolo Landi, der vor einigen Monaten zum organisatorischen Leiter bestellt wurde. Luciano Benetton hat inzwischen bereits mehr feuerwehrmässige Blitzbesuche abgestattet, als er früher alles in allem vor Ort war. Zuerst wurde im Zuge des Krisenmanagements die Belegschaft beruhigt. Alle laufenden Projekte würden noch für mindestens sechs Monate weiterentwickelt.

Die Kampagne "Sentenced to Death" ist trotz des grossen Echos zu Ende, die nächste ist noch nicht mal beschlossene Sache, wird aber garantiert weniger aufregend ausfallen. "Es hätten in letzter Zeit einfach zu viele Dinge stattgefunden", gibt sich die Chefetage der "Fabrica" im ED-Gespräch kryptisch. Von Abnützungserscheinungen unter Kreativen ist die Rede. Toscani weile oft in New York und hätte auch ein Zeitproblem. Es wird beschwichtigt, was das Strickzeug hält. Über die Gründe darf nichts verlauten, aber es gäbe finanzielle Umstrukturierungen, familiäre Probleme, etc. Das Communiquè über die Auftrennung ging am Samstag Vormittag, am 29. April um die Welt. In der Woche darauf verstarb Mutter Rosa Carniato, verehelichte Benetton. Aus Toscanis Fotostudio auf dem Anwesen in der Nähe von Pisa ist auch nicht viel mehr zu erfahren. Oliviero habe Ende April sein Studio "I Poggi", was übersetzt soviel wie "der Stiefel" oder "der Absatz" heisst, in der "Casale Marittimo" überhastet in Richtung New York verlassen. Dort wird er bleiben, bis die Wogen sich einigermassen geglättet haben. Um den 20 Mai wird er wieder in der "Fabrica" vorbeischauen, um kurz "Hallo" (oder vielmehr Ciao) zu sagen. Dabei soll es auch zu einer geordneteren, freundlichen Übergabe der kreativen Agenden kommen. Auszuschliessen sei mittlerweile rein gar nichts mehr, ausser dass die Trennung schon eine recht deutliche ist. Denn Toscani weilte ausgerechnet - nomen es omen? - in der Toscana bei seiner Frau Kristi und den drei seiner sechs Kinder namens Rocco, Lola and Ali (die anderen drei sind schon flügge). Zwischen selbstgemachten Wein, Olivenöl und seinen 50 Appaloosa-Pferde soll sich der finale Disput entzündet haben. Bis dato fand er nicht mal Gelegenheit, sein Büro aufzusuchen um seinen Schreibtisch zu räumen.

Das Strickwarenunternehmen, das der Erstgeborene Luciano innerhalb der Benetton-Familie hält, fuhr glänzend mit Toscanis Masche und steigerte von Jahr zu Jahr den Umsatz des Milliardenbetriebs. Der neueste Schock traf die PR-Welt unvorbereitet, als der Firmenchef die Verstrickung mit seinem Werbegehirn Toscani auftrennte. Kein Sterbenswörtchen über die Hintergründe. Toscani, der Fotograf und Designer, arbeitet bereits im "Big Apple" am Magazin "Talk". Dienstag, 9. Mai 1999, 16 Uhr 29, MESZ: In New York ist es früher Vormittag für einen Kreativen. Das Hauptquartier von "Talk" befindet sich in Manhattan auf 152 West 57th Street in New York, NY 10019. Auf der 56. Etage hat man ein eigenes Publicity-Büro eingerichtet, um die Anfragen aus aller Welt zu bündeln. "Oliviero Toscani does not talk", meint das Switchboard-girl verneinend, aber zweideutig. Alle eingehenden Anfragen würden lediglich per Fax und "in time" beantwortet. Aber nur bezüglich der Zukunft und über Toscanis Funktion bei "Talk". Man will den PR-Rummel auf den neuen Brötchengeber umleiten. "Talk" ist ein Joint Venture des weltweit grössten Magazinhersteller Hearst mit der Miramax-Kinogruppe, die bereits 134 Oscar-Nominierungen und über 40 gewonnene eingespielt hat. Herausgeberin und Chefin in Personalunion ist Tina Brown, eine Britin und eine der profiliertesten Karrierefrauen der Medienbranche, die auch schon "Vanity Fair" und "The New Yorker" zu Auflage-Höhenflügen verhalf.

Jamie Daughters ist seit Toscanis Wirken der persönliche Assistent und wäre ein wahrer Meister seines Faches, wenn es dieses als "Telefonjonglieren" geben würde. Er vermittelt doch tatsächlich nach der Faxanfrage vom Vortag weiter und ist seltsamer Weise recht freundlich. Keineswegs wie erwartet (oder befürchtet) abweisend. Toscani ist im Hintergrund zu hören, wie er seinem Sohn Rocco, der auch anwesend sein muss, etwas erklärt. Jamie bajaht die Frage nach Roccos Anwesenheit. Er muss vermeinen, ich würde zur Familie gehören. Wahrscheinlich denkt er, alle Europäer kennen sich untereinander. Jamies jugendliche Stimme bittet: "Hold on a second!" Dann geschieht das Wunder. Im Hörer kramelt es, als würde die Sprechmuschel über einen Schreibtisch gereicht. Plötzlich meldet sich eine andere, aus einem früheren Interview bekannte Stimme. Etwas heiser, aber nicht gereizt, fast schon dezent und unaufgeregt leise. Ein joviales "Pronto" findet seinen Weg durchs Atlantikkabel in die Donaumetropole. Ich kenne die Stimme, ich habe Toscani bereits in Wien und nachher telefonisch in der "Fabrica" für den AUGUSTIN eingehend interviewt. (Da unsere Obdachlosenzeitung eher regionalen statt globalen Problemen Raum gibt und mit dem Überformat Schwierigkeiten hatte, erschien das ausführliche Gespräch einvernehmlich im Feuilleton "Extra" der Wiener Zeitung am 30 Juli 1999.)

"Oh Mister Toscani, himself!" sage ich etwas überrascht.


"Yes, Ich erinnere mich vage an Sie, nach Ihrem Fax! Los fangen Sie mit Ihren Fragen an, ich muss auch noch was arbeiten!"

Die erste Frage muss eine harmlose sein, um ihn nicht gleich zu vergraulen. Bereitwillig gibt er Antwort: "Ich glaube nicht, dass ich in Italien Arbeitslosen-Unterstützung erhalten würde, weil ich nicht im System drinnen bin! Aber ich bin ja nicht arbeitslos, sondern arbeite ja hier!"

"Seit wann?"– "Since November!"

Ob er glaubt, etwas in den USA verändern zu können?

"Off course, natürlich glaube ich das immer. Und es ist ja auch alles schon erschienen. Tom Cruise im Schnee wie eine Leiche - mit dem Gesicht nach unten - fotografiert, da ihn von vorne ohnehin jeder kennen würde. Alles so, wie ich es beabsichtigt habe!"

Ist das seltsame Paar mehr als nur ein Mediengag und wie ist die Zusammenarbeit mit der Chief Editorin?

"Ich bin ein Chauvinist, und sie ist eine der schwierigsten Frauen der Welt - und wir kommen ganz fantastisch miteinander aus!", gibt sich der neue Provokateur der alten Schule völlig euphorisch.

Und wie viele Interviews hätte er denn schon gecancelled, seit seinem Wechsel?

"Alle. Unzählige! You are the first person I talk to, I talked to nobody", sagt er überraschend. "You write for a homelesspaper in Austria and that's something different!"

Der Augustin hat für dieses künstlich gehypte Thema kaum Platz, wegen der geplanten schwerer wiegenden Reformen in Österreich - aber das kann man einem Toscani sicher nicht zumuten. Er erinnere sich "vaguely" an meine Person, wiederholt er, es wäre damals nach einem Vortrag in Wien gewesen.
"Ich spreche mit niemanden, aber für ein Obdachlosenmagazin, das ist was anderes", tönt die sprachlich bereinigte und übersetzte Version in meinem Kopf nach.

"Aber wenn das ganz exklusiv ist, darf ich das dann auch wem anders verkaufen?", versuche ich die Tragweite der Aktion, die eigentlich nur eine Recherche sein sollte, zu erfassen.

"Ja, wenn es wen interessiert, aber ich sage nichts über Benetton!"

"Dass ich der einzige weltweit sein soll, ist unvorstellbar!", beginne ich zu krächzen.

"Ja, ist aber so! Nun zu den Fragen: Was wollen Sie von mir wissen - except Benetton?"

Es passiert etwas, das einem Interviewer nie passieren darf, aber dennoch geschieht. Leicht verwirrt und etwas aus dem Konzept gebracht, füge ich an: "Werden Sie da auch wieder 18 Jahre bleiben?"

"Nein, nur 18 Monate, wahrscheinlich, das dürfte reichen!"

"Was wird dann kommen?"

"Mal sehen! Ich komme von der Fotografie, dann kam `Fabrica´ und andere Medien, ich werde wahrscheinlich wieder in TV und Medien weiter machen, das ist das spannendste!"

"Und macht Ihnen das gar nichts, dass jeder über Sie schreiben kann, was er will?"

"Jeder, der sagt, er hat mir mir gesprochen, ist ein Lügner. Ich habe mit niemanden gesprochen. Alle lügen. Das ist ein Zeichen unserer Zeit! - Und auch Medienlügen, eines der grössten Probleme, darin."

"Nochmals: Darf ich dieses persönliche, sozusagen einzige exklusive Interview von Ihnen auch wirklich verkaufen?"

"Ja natürlich, jeder muss verkaufen! Jeder soll verkaufen, was er für richtig halten kann." Nachdenken am europäischen Ende der Verbindung! Als Toscani merkt, dass nichts Weltbewegendes geschieht, ergreift er die Initiative. Jetzt habe er lang genug seine Arbeit vernachlässigt, sagt er schnell und betont wieder wie sein entfesselter Landsmann Roberto Begnini bei der Oscar-Verleihung. Genauso ungemütlich und kämpferisch Toscani sein kann, wenn er es auf Skandale anlegt, so sanftmütig und verständnisvoll kann er sich geben, wenn er sich in einem seiner Themen wiederfindet. – Thank You very much, Mister Toscani.

 

 

 

 

 

Nachsatz:
Den AUGUSTIN interessierte diese exklusive Story wieder mal Nüsse. Interressant auch, was Toscani zu meiner schonungslosen Abrechnung mit der Werbung gesagt hätte [so von Kollege zu Kollege: »Die Werbung ist ein lächelndes Aas«]... Ein Fragment ist hier nachzulesen:

•|»Was geht mich Claudia Schiffer an!«

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